Før han vant 2011 Heisman Trophy og tok NFL med storm som quarterback av Washington Redskins, var Robert Griffin III en lite kjent junior ved Baylor University. Men takket være en lavbudsjettmarkedsføringskampanje drevet av sosiale medier, kreativitet og mye lidenskap, endret alle på en stor måte. Heath Nielsen, Associate Athletic Direktør for kommunikasjon for Baylor University, blir med Brent Leary for å dele den personlige historien bak kampanjen som var medvirkende til å hjelpe Robert Griffin III til å vinne 2011 Heisman Trophy - og bli RGIII.
* * * * *
Small Business Trends: Tror du virkelig at Robert Griffin III ville bli Heisman? Ikke at han ikke hadde ferdighetene, men bare tanken på en spiller fra Baylor som vinner Heisman?
Heath Nielsen: Det var ganske farfetched. Vi visste tidlig i sin karriere at han var spesiell, vi visste at han var en gang i en generasjon. Vi var på vei inn i hans juniorår, som ble hans siste år, at han skulle få mye publisitet, og vi kunne maksimere på den publisiteten.
For å være ærlig var målet vårt hele tiden bare for å bli en finalist og få ham til New York. Bruk det som en vårbrett for hans seniorår for å virkelig gjøre en stor løp på troféet. Men vi har aldri forestilt meg at dette var mulig.
Small Business Trends: Snakk om merkevaren, den faktiske merkevaren til RGIII?
Heath Nielsen: Jeg tror det er stort. RGIII, den kallenavnens opprinnelse, tror jeg, vil trolig bli debatt rundt her i årevis. Hans freshman år var det faktisk en tråd startet som sa: 'Robert Griffin III hva skal vi kalle ham? Hva er hans kallenavn? ' Det var faktisk tittelen på tråden.
Fra hans freshman år insisterte Griffin at de satt den romerske tallet III på sin jersey. Så det er bare fornuftig på mange fronter, at RGIII er hans kallenavn. Nå er det ikke noe vi noen gang kalte ham; ingen kalte ham RGIII til ansiktet hans. Men det var noe vi presset mye på.
Small Business Trends: Hvilke innspill har RGIII i denne prosessen? Hvilken rolle spilte han?
Heath Nielsen: Veldig lite. Hans fokus var på å vinne ballspill. Coach Briles 'fokus var på X og O, og fikk laget klar. De slags ga oss carte blanche for å drive publisjonssiden.
Small Business Trends: Var det noe som skjedde da du hørte RGIII sa: "Du vet, jeg er ikke sikker på det?"
Heath Nielsen: Vel, jeg vet ikke om han noen gang kritiserte våre strategier. Jeg tror han ble lei av intervjuene. Fordi en av våre viktigste presser var å få ham med så mange regionale, nasjonale personer som mulig. Så vi redet ham veldig hardt med telefonintervjuer.
Vi hadde et ukentlig segment vi lagret videoer av ham en gang i uka som vi kalte '30 med 3rd.' Vi vil vanligvis ta med en lagkamre og få dem til å brann frem og tilbake. Hva skulle være 30 sekunder. De løp alle lenger enn det.
Noen ganger tror jeg han rullet øynene litt om det. Men fyren er en bemerkelsesverdig god sport. Han er veldig moden og han var spesiell utenfor feltet så vel som på. Han var en drøm å jobbe med og så virkelig det større bildet.
Small Business Trends: Hvordan fikk du studentpopulasjonen involvert i kampanjen?
Heath Nielsen: Supporterne var gode. Elevene var flotte med tegn. Du vet at romerske tall III var ganske mye overalt. Sannsynligvis den fineste tingen vi gjorde Alle faller som vi var fremme ham som tappet inn i studentene store, var vi hatt en gressrøtter Facebook-bevegelse. En gentleman på min stab kom opp med en helt unik ide der vi spurte alle våre fans om å endre deres Facebook-navn og legge til en romersk tallrik III til deres navn.
Ideen var ganske enkel, bare gjør en liten forandring, og så kalte vi bevegelsen "Bli med i tredje." Vi endte opp med å bruke en hashtag på Twitter også. På Facebook, alle - min kone, min sønn - vi alle ble den tredje. Så, da du endret det, ville du gå på Facebook-siden din og si, "Jeg har sluttet seg til det tredje!"
Og så kobler du deg tilbake til vår nettside. Det var veldig kult da neste morgen, hundrevis og tusenvis av mennesker begynte å endre navnene sine. Den virkelige ryddige tingen om det var, det var en fin konkret ting. Som et godkjent stempel, sier "Jeg er med denne personen!"
Small Business Trends: Det virker som om det var en lagkonkurranse og å se hvordan han håndterer det, det høres ut som om det også var et lagspill.
Heath Nielsen: Å, absolutt. Hvis du får en sjanse, gå til YouTube og Google eller søk "Griffin Heisman Reaction" eller "Waco Heisman Reaction." Det er folk som har snilt sammen dem, redigerte dem sammen. Det er i utgangspunktet bare hjemmelagde kameratelefonreaksjoner til studenter og Waco-innbyggere som ser på Heisman-showet.
Kunngjøringen i 2011 brakte bare absolutt eufori og glede på denne campusen. Vi har hatt mange ned år. Vi har hatt dårlige ting skje rundt her. Og for noen som er relatert til Baylor for å vinne en av de største individuelle priser i sport - det betydde mye.
Det faktum at vår kandidat var en likbar, sjarmerende, god, moralsk person med en god bakgrunn - en ydmyk person - det var glasur på kaken.
Small Business Trends: Jeg tror det er et godt bevis på hvordan sosiale medier kan fungere for noen som ikke engang nødvendigvis søker berømmelse. Er det noen steder på nettet der folk kan lære mer om kampanjen?
Heath Nielsen: Han har et nettsted, BU-RG3.com.
Small Business Trends: Hvor mange mennesker jobbet med deg på dette?
Heath Nielsen: Den primære kjerne gruppen handlet om 4 av oss i PR og 2 i video. Jeg vil si seks.
Småbedrifter Trender: Enhver form for budsjett dere satt ut for dette?
Heath Nielsen: Vi brukte litt på vår nettside, brukte litt på grafisk design, og så produserte vi kampanjekort som koster litt å produsere. Ikke mye i det hele tatt. Litt å sende, litt å designe.
Vi bodde mindre enn fem figurer da det var alt sagt og gjort. Så vi gjorde det på de billige og sosiale medier var en stor del av det.
Dette intervjuet om den sosiale mediekampanjen for Robert Griffin III er en del av One on One intervju serie med noen av de mest tankevekkende entreprenørene, forfattere og eksperter i virksomheten i dag. Dette intervjuet er redigert for publisering. For å høre lyden av hele intervjuet, klikk på spilleren over.
Dette er en del av One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkripsjonen er redigert for publisering. Hvis det er et lyd- eller videointervju, klikker du på den innebygde spilleren over, eller abonnerer via iTunes eller via Stitcher.
