Jeg har jobbet i søkemarkedsplassen i rundt ti år nå, og har klart AdWords-kontoer av forskjellige former og størrelser, men det finnes flere funksjoner i AdWords som jeg aldri har brukt. Grensesnittet er overveldende, og det er massevis av forskjellige spak du kan potensielt trekke for å optimalisere kontoen din.
Hvis du er en bedriftseier, vil du sannsynligvis ikke bli en AdWords-ekspert (du burde heller ikke).
Men du bruker penger på AdWords.
Jeg eier et konsulentselskap og et webpubliseringsselskap. Jeg er ikke en regnskapsfører - jeg betaler en konsulent for å gjøre det arbeidet for meg, men da jeg startet virksomheten min, måtte jeg finne ut noen grunnleggende regnskapsbetingelser. Hva er leverandørgjeld / fordringer? Hva er forskjellen mellom inntektsført og opptjening regnskap, etc.? Jeg måtte finne ut hvordan jeg forstår rapportene jeg fikk fra kontoen min, for effektivt å drive virksomheten min.
Det er det samme med AdWords. Du trenger ikke å være knett dypt i kontoen din eller aktivt administrere ting, men du bør ha en generell ide om hvordan du "sjekker under hetten" for å se hvordan ting i kampanjene dine virker, og du bør forstå hva PPC-en din Selskapet sender deg når du får rapporten hver måned.
For å hjelpe med det, er det som følger effektivt hva jeg vil at min (mor eller pappa, venn, moster / onkel, etc.) skal vite om de brukte penger på AdWords for sin virksomhet. Det er en trinnvis veiledning for hvor og hvordan du ser på Google AdWords-kontoen din for å hjelpe deg å forstå hva som fungerer (og hva som ikke er).
Google AdWords Tutorial
Få tilgang til kontoen din!
Dette virker grunnleggende, men det er dessverre ganske vanlig praksis for selskaper som arbeider med små bedrifter for å sette opp sine PPC-kontoer for dem og administrere dem uten at virksomheten får tilgang til egen konto. I de fleste tilfeller tror jeg at dette er å hjelpe med innlåsingen (det er vanskeligere for klienten å avbryte og gå til en annen leverandør hvis de trenger å starte fra bunnen av) og for å kunne kontrollere informasjonsflyten (du kan " t poke rundt og se hva de gjør).
Det er ingen grunn til at du ikke skal kunne få tilgang til AdWords-kontoen din så snart den er opprettet, og det er ingen grunn til at du ikke bør kunne holde kontroll over kontoen hvis du knytter bånd til en PPC-konsulent. Spør dette rett foran og sørg for at du faktisk kan få en påloggingsinformasjon, og få tilgang til din egen AdWords-konto (hvis ikke, vurder seriøst med en annen leverandør).
Spor konverteringene dine
Du bør absolutt ha konverteringssporing satt opp. Hvis du ikke gjør det, bør du stoppe kontoen din til du gjør det.
Hvis du ikke er sikker på hva en "konvertering" utgjør her, vil du spore handlinger utover et klikk som indikerer at en besøkende er interessert i å betale deg for ditt produkt eller din tjeneste. Noen gode eksempler er:
- Salg (selvfølgelig!)
- Samtaler
- Skjema fullføringer på nettstedet ditt
- E-postoppslag eller nedlasting av hvitt papir
Du bør også forstå verdien av hver av disse konverteringene. Hvis du er en lokal tjenesteleverandør, vil hver av disse samtalene ikke føre til at en jobb blir booket, så du vil enten spore det hele til et salg (eller ikke-salg) eller forstå generelt hvordan disse handlingene konvertere vanligvis og hva de er verdt (for eksempel hvis du er villig til å betale $ 500 i markedsføringsutgifter for din gjennomsnittlige jobb, og du vanligvis booker en jobb fra en i hvert 5-anrop, kan du bruke $ 100 som utgangspunkt for en målrettet kostnad per konvertering - det betyr at du ikke skal betale mer enn $ 100 per samtale).
All din innsats bør være fokusert på kjøringskonvertering (leder og / eller direkte salg), og du bør ha en følelse av hvor mye du er villig til å betale for for en konvertering (er en konsulentselskap verdt $ 20? Gjør en forespørsel for et sitat resulterer vanligvis i salg ofte nok til at du betaler $ 200 for hver enkelt? Dette er spørsmål du bør svare på før du begynner å bruke penger på AdWords).
La oss gå gjennom hvordan du sjekker om du sporer konverteringer.
Nå som du har tilgang til kontoen din, logg inn og se på toppnavigasjonen - det skal se akkurat ut som dette (selv om du har uklare kontoopplysninger, sannsynligvis ringe støtte):
Hvis du ser noe slikt, blir ikke konverteringer sporet:
Du vil ønske å nå ut til byrået ditt og spørre hvorfor ikke, og hvordan de tar beslutninger om hvordan man fordeler budsjett og bud.
Du kan også se noe slikt:
Forsikre deg om at du forstår hvilke "konverteringer" blir sporet - spør byrået ditt for detaljer og bekreft at de ikke sporer ting som "visninger på nøkkel sider" eller besøk med lang tid på nettstedet etc. - du vil spore faktiske kundeemner og salg som hjelper deg med å utvide virksomheten din.
Når du sørger for at du har sporet de riktige konverteringene, kan du da sørge for at din egen visning av kontoen din inneholder konverteringer. Gå først til kampanjer og klikk på Kolonner> Endre kolonner:
Deretter kan du legge til konverteringsdata til standard kolonner:
Nå kan du se alle konverteringsdataene dine fordelt etter kampanje, og kan til og med isolere for bestemte datoperioder:
Det er mange flere data du kan dykke inn i AdWords, men dette gir deg en rask og rask visning av hvilke konverteringer som ser ut i AdWords.
Når du får rapporter fra leverandøren din, bør fokuset være på konverteringer. Å betale for å få irrelevant trafikk til å komme til et nettsted er veldig enkelt, og det hjelper ikke virksomheten din.
Se hvilke personer som egentlig søker etter
Visste du at søkeordene du velger i AdWords-kontoen din, egentlig ikke er de eksakte søkene folk utfører for at annonsene dine skal vises? Google (NASDAQ: GOOGL) bruker noe som heter kamptyper, slik at annonsene dine kan vises for ulike typer søk. I mange tilfeller er dette bra, fordi det betyr at du kan vise annonsene dine til relevante søkere på jakt etter variasjoner av dine søkeord som du ikke hadde tenkt på, men i mange tilfeller kan det kjøre mye irrelevant trafikk.
Hvis du byder på begrepet "murverk Boston" på bred kamp, ??kan du få trafikk til noe som "finne en mason i Boston." Det er bra, ikke sant? Du kan også få søk etter "billig murer i Boston." Kanskje det er et godt begrep også, men hvis du er en high end mason som kan være et begrep som sender irrelevant trafikk. Enda verre er at du kanskje har annonsen din likt mot noe som "bostonfrimurere", som åpenbart ikke sannsynligvis vil drive mange ledninger for murverkstjenestene dine.
Så hvordan vet du hvilke faktiske søkeord søkeordene dine er matchet mot? Start med å navigere til søkeordfanen i AdWords-kontoen din, og deretter under denne hovednavigasjonen klikker du på søkeord:
Derfra kan du sortere etter klikk, kostnader eller konverteringer og se de faktiske søkeordene som kjører mesteparten av utgiftene dine. Er de relevante for virksomheten din? Vil vilkårene som kjører konverteringer, se ut som om de sannsynligvis vil vende fra relevante kundeemner til salg? Rapporten kan også gi deg noen verdifull innsikt om din egen virksomhet: Hva ser folk ut etter relatert til tjenestene dine? Hvilke typer søkeord driver faktisk mest virksomhet for deg? Du kan også være i stand til å bruke PPC-dataene dine for å informere søkeordene du målretter mot SEO. Du kan svare på alle disse spørsmålene og få tilgang til de verdifulle dataene nå selv.
Finn ut hva PPC-firmaet ditt egentlig er opp til
Hvis PPC-firmaet ditt lader basert på en prosentandel av utgifter, og ikke har klargjort spesifikt hva de gjør i kontoene dine, kan du lure på hva de egentlig er i ferd med. Du kan faktisk finne ut hva som blir oppdatert i AdWords-kontoene dine ganske enkelt.
Først klikker du på "Verktøy" i hovednavigasjonsnavigasjonen, og velg deretter Endre historie fra rullegardinmenyen:
Deretter blir du tatt til en liste over oppdateringer i kontoen:
Det er mye detalj her og generelt vil jeg ikke anbefale å bruke mye tid på å prøve å analysere hva som er blitt oppdatert hvor i kontoen, men hva du kan få følelse av, er den generelle aktiviteten i kontoen ved å se på datoene at endringene er gjort. Har kampanjen ikke blitt oppdatert om flere måneder? Er kadensen av oppdateringer i tråd med hva du forventer (blir noe oppdatert en gang i uka / måned, etc.?)
Husk at du ser på dette at aktivitet for aktivitetens skyld ikke er et positivt tegn, og mengden analyse og optimalisering i kontoen din vil sannsynligvis kartlegge de gebyrene du betaler (du får det du betaler for). Hvis du har en liten (hundrevis eller lav tusen per måned) månedlig AdWords-utgift, bør du ikke forvente stor aktivitet i kontoen hver dag, og hvis AdWords-administrasjonsavgiftene ditt er noen få hundre dollar i måneden, vil du sannsynligvis ikke få flere runder av store oppdateringer per uke, men minst beløpsoptimalisering skal utføres hver uke eller månedlig i en hvilken som helst konto hvor utgiftene er meningsfulle for virksomheten.
Du vet at noe er ødelagt i din PPC-konto: nå hva?
Så nå vet du hvordan du kan poke rundt i din egen konto. Hva skjer når du finner noe du ikke liker? Viktigst: hva om du ikke har målt konverteringer, og du gjør og finner ut at du betaler mer enn lønnsomt for bedriften din for dine potensielle kunder?
I min erfaring er det noen kjerneområder hvor de fleste småbedrifts AdWords-kontoer (og egentlig de fleste AdWords-kontoer generelt) kan forbedres:
- Bredt søkeord - Som standard når du legger til et søkeord i AdWords-kontoen, går det inn som et fleksibelt søkeord, noe som betyr at Google kan matche annonsene dine til alle typer søk som de anser relevant. Hvis du er et cloud computingfirma, kan du bli matchet til søk om skymønster. Google tilbyr eksakt samsvar, setningssammenligning og "modifisert" bred kamp som alle er mer restriktive samsvarende typer og vil sannsynligvis resultere i bedre trafikkvalitet. Skyv PPC-lederen din for å se etter dine søk og vurdere å begrense kamptypene dine til en eller flere av disse mer restriktive alternativene.
- Ingen bruk av negative søkeord - Hvis du bruker bred kamp i AdWords-kampanjer, må du huske å bruke negative søkeord for irrelevant trafikk. Igjen fordi Google matcher søkeordene dine til forskjellige søk, kan du ofte slutte å betale for mange irrelevante klikk (selv om du bruker mer restriktive alternativer som setning eller modifisert bred kamp). Frase og modifisert bred kamp kan være flott for å få deg mye trafikk for vilkår du kanskje ikke har tenkt på alene, men du vil være klar over hvilke søkeord du er faktisk betaler for og utrydder irrelevante vilkår. Spør byrået ditt om hvordan de bruker negative søkeord i kampanjene (få en liste over dem etter kampanje - det bør være minst 10-25 i hver kampanje) og press dem igjen for å gjennomgå søkene for å sikre at
- Vis kampanjer - Visartrafikk konverterer vanligvis mye verre enn søketrafikk, og kan sende mye irrelevant trafikk hvis du ikke er forsiktig. Du vil ha søkekampanjer og visningskampanjer være separate (de er ikke standard), og generelt for mange annonsører anbefaler jeg at du holder deg unna "søkeordmålrettede" displaykampanjer helt. Det matchende problemet du kan kjøre inn med brede søkeord, er mye, mye verre på skjermen enn det er på søkenettverket. Selger du nisjeprogramvare eller bestemte deler til en bestemt maskin? Jeg har sett at slike kontoer får fullstendig irrelevante klikk som ikke gir konverteringer etter tusenvis av utgifter, og får klikk fra steder som Candy Crush, Flight Simulatorspill etc. Hold deg til bestemte målgrupper som remarketing, kundekamp eller administrerte plasseringer på bestemte nettsteder at du er sikker på at kundene dine er hyppige. Du kan spørre din PPC-leverandør for å fortelle deg hva de bruker for å målrette begrensninger på displaynettverket, og skyve dem for å finjustere for relevans eller bare pause visning helt og fokus på søk (spesielt hvis du ser at skjermkampanjene er de verste artisterne - du har muligheten til å snuse det ut nå!)
- Konto og annonsegruppestruktur - Dette begynner å få litt inn i AdWords-ukruddene (og igjen trenger du ikke å ha dyp ekspertise om dette emnet), men hver av annonsegruppene dine bør være ganske tett tema, slik at det bare er noen få beslektede søkeord i hver gruppe. Du lager AdWords-annonser for hver annonsegruppe, så hvis en enkelt annonsegruppe inneholder begreper som murverk, vegger, utendørs skorstener og terrasser, vil det være svært vanskelig å skrive en relevant og overbevisende annonse som snakker til alle de forskjellige søkene . Spør agenturet om hvordan kontoen er segmentert - kanskje be om å se gjennom et eksempel på søkeordene og tilhørende annonser i en av annonsegruppene for å få en følelse av hvordan de er konstruert.
- Landingssider - Igjen trenger du ikke å utvikle dyp ekspertise i konverteringsfrekvensoptimalisering, men du vil forstå om du bruker dedikert landingssider i PPC-kampanjene dine (du burde være), i stedet for å sende trafikk til hjemmesiden din, hvor mange destinasjonssider du har, og hva som er på dem. Vanligvis vil du se en side som har en kombinasjon av følgende:
- Et klart anrop til handling (gjør det veldig enkelt å se hva neste skritt er - fremtredende fremhevet over sidens brett bør være noe som forespørsel om tilbud, tidsplanstjeneste, etc.)
- Noen grunnleggende opplysninger om tjenestene dine, spesielt hvorfor den besøkende skal velge deg (årene du har vært i virksomhet, BBB-vurderinger, de tingene kundene dine elsker om deg osv.)
- Eventuelle sosiale bevis eller tillit elementer du kan funksjonen - ting som kundeanmeldelser, positive vurderinger fra tredjeparter, foreninger du har, publikasjoner eller TV-stasjoner du har vært på, etc.
Som PPC-konsulent vil jeg være remiss hvis jeg ikke nevnte: dette er ikke et lisens for å plage og berate din PPC-konsulent. Hvis du betaler en ekstremt lav månedlig beholdning, bør du ikke forvente at PPC-firmaet ditt er i kontoen din hver dag, og skaper utrolig granulære segmenteringer, og at avkastningen din vil være utenfor diagrammene: du vil vanligvis bli ganske nær hva du betaler for. Din konsulent har mer kunnskap om et komplekst system enn du gjør. AdWords er et auksjonssystem, og det er elementer i budprosessen som drives av konkurrent: du må la konsulenten gjøre jobben sin, og hvis topplinjenummerene dine er gode (og PPC er lønnsomt for deg), er de sannsynligvis.
Hvis det ikke er tilfelle, bør du imidlertid forstå hva som skjer i kontoen din. Forhåpentligvis vil denne artikkelen også gi deg verktøyene for å hjelpe byrået ditt til å hjelpe deg ved å la deg forstå hva som skjer i kontoen din. Du kan fokusere på hva som betyr mest for bedriften din og gi litt tilbakemelding og retning for å hjelpe dem bedre å utføre på dine vegne.
AdWords Photo via Shutterstock
