eBay har nylig kastet i håndkleet for AdWords-annonsering, og hevdet at onlineannonser er ineffektive. I virkeligheten kommer eBays AdWords-feil som følge av å ignorere selv de mest grunnleggende PPC-beste praksisene. Nedenfor finner du leksjoner du kan ta bort fra en casestudie av eBays AdWords-katastrofe.
5-leksjoner: eBay Adwords Case Study
1) Bruk negative søkeord
AdWords gjør det mulig for annonsører å angi negative søkeord, som forteller Google hvilke søkeord du vil unngå at annonsen din vises for.
For eksempel, hvis du er en liten butikk som selger økologiske kaffebønner, er du sannsynligvis ikke interessert i å dukke opp for spørsmål som "Irish Coffee Recipes" eller noen kafferelaterte søk som ikke relaterer seg til hva du selger.
eBay's teknikk har tydeligvis vært å tenke på så mange søkeord som mulig, uten hensyn til relevans eller kjøper hensikt, og å sette få, om noen, negative søkeord. Mens en hardy liste over søkeord er ikke noe problem, administrerer eBay over 170 millioner søkeord, som synes å indikere vekt på kvantitet over kvalitet.
Dette ser ut som et godt eksempel på noe som eBay burde ha satt som et negativt søkeord:
Irrelevante søkeord kan være en reell fare, fordi disse spørsmålene kan resultere i klikk som ikke konverterer. De vil koste dine forretningsmessige penger uten ROI (avkastning på investeringen). Mens du angir dem, er et ekstra trinn, ikke overse verdien av negative søkeord.
Hvis du ikke angir negative søkeord - vil du sannsynligvis lekke penger et sted.
2) Bruk Dynamic Keyword Insertion med forsiktighet
En annen leksjon som kan hentes fra eBays dårlige AdWords-ytelse, er å bruke skjønn når det gjelder DKI eller Dynamic Keyword Insertion. DKI gjør det mulig for annonsører at en søkers eksakte spørring automatisk settes inn i annonseteksten din. DKI kan være gunstig når det brukes intelligent, men det kan være en ekte katastrofe når den brukes uansett, som eBay gjorde.
[Nøyaktig hva jeg lette etter - ikke]
Legg merke til AdWords-annonsører: DKI er definitivt ikke en løsning-alle. Bruk dette kraftige verktøyet med skjønn hvis du vil gjøre det for virksomheten din.
3) Skriv original og dømmende annonse tekst
I årevis har eBay holdt fast ved sin unoriginal annonsetekst, som utelukkende består av "Shop on eBay and Save", "Kjøp det billig på eBay", og noen andre like kjedelige linjer. Dette er en viktig no-no når det gjelder å skrive annonsetekst.
Så det kommer ikke som en stor overraskelse at denne teknikken ikke har gitt mye i form av resultater.
For klikkbar annonsetekst som driver konverteringer, bør søkeord deles inn i granulære annonsegrupper. Deretter skal spesifikk annonse tekst skrives skreddersydd spesielt for hver enkelt annonsegruppe.
4) Mål og sporkonverteringer
En av de viktigste reglene for riktig søkemotormarkedsføring er å spore konverteringene dine hensynsløst. Ved å måle kampanjens effektivitet kan du se hvor du gjør feil, så vel som hva du gjør riktig og hva du bør fortsette å praktisere.
Det er veldig vanskelig å ta intelligente beslutninger om hvordan du best kan vokse og forbedre din online annonseringsstrategi uten å måle konverteringer.
Det er trist at det er tatt eBay ca. 10 år for å oppdage at annonsene deres ikke har fungert. Spesielt med tanke på at det anslås at eBay var den nest største annonsespenderen innen detaljhandel og shopping.
[Klikk på bildet for full størrelse infografisk]
Dette betyr at eBay har spylt milliarder dollar ned i dreneringen i mange år uten å måle deres online annonseresultat. Hva har de ikke vært oppmerksom på?
Leksjonen her er tydelig: Konfigurer konverteringssporing og hold øye med CPA (kostnad per handling).
Hvis det koster deg mer å skaffe en ny klient via PPC (pay per click) enn den klienten er verdt for bedriften din, må du optimalisere kampanjene dine eller endre strategi.
Det siste du vil gjøre er å kaste flere penger på en krøllet kampanje. Spesielt hvis budsjettet ditt er i milliarder.
5) Hvis du får masse organisk trafikk, prøv remarketing
For bedrifter som eBay, som allerede får mye trafikk fra organisk søk, er remarketing et godt alternativ, siden du ikke vil kjøpe klikk på søkeord du allerede får økologisk trafikk fra. Remarketing lar deg merke brukere som besøker nettstedet ditt.
For eksempel brukere som ikke fullfører en konvertering. Når de forlater nettstedet ditt, lar remarketing deg vise annonser knyttet til hva brukeren tidligere så på på nettstedet ditt, med det formål å få shopper tilbake til nettstedet ditt.
Tenk deg at en bruker besøker løpesko siden, men da husker de at de er for sent til å betale en personlig utgift av noe slag. Som et resultat, forlater de nettstedet ditt for å gå betale en regning eller utføre en annen relatert personlig oppgave online i stedet. Siden denne samme brukeren reiser rundt på nettet, kan du få annonser som vises på andre nettsteder, påminner dem om løpeskoene dine og kanskje tilbyr en spesiell 10% rabattkort.
Brukeren husker da at de ønsket å kjøpe nye sko. De klikker på annonsen og fullfører kjøpet.
Økologisk søketrafikk har vanligvis en konverteringsfrekvens på 2-6%, noe som betyr at 94-98% av søkerne ikke følger gjennom på deres handlinger. Merking av disse brukerne og remarketing til dem kan dramatisk forbedre konverteringsfrekvensene for organisk søk.
Betalt søk kan fungere hvis du unngår eBay's feil
eBay har fremvist nøyaktig hva som ikke skal gjøres med en AdWords-konto i denne casestudien.
Mens eBay hevder at betalt søk ikke gir resultater, er det vanskelig å ta sitt ord seriøst vurderer hvor mange verste praksis de har ansatt i sin AdWords-konto.
Implementer disse leksjonene og tipsene i AdWords-kampanjen din, og se selv hvor kraftig nettannonsering kan være for deg og din småbedrift.
